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No Logo è stato un libro molto importante per un’intera generazione, quella definita, in modo un po’ troppo semplicistico, no global. Naomi Klein lo scrisse poco prima che esplodesse quel movimento, di cui fu un testo di riferimento, tradotto in chissà quante lingue. Riproporne oggi un piccolo estratto non è fuori contesto: perché il mondo di oggi, banalmente, deriva da quello di ieri. E quello di ieri fu descritto in maniera appassionata e lucidissima dalla giornalista canadese, in un’inchiesta che possiamo definire un classico. Il brand che si fa cultura e vettore di identificazione personale e sociale anticipa quella vacuità di cui si nutriranno anche tanti leader politici odierni. Buon ultimo, Donald Trump.

Dalla quarta di copertina: “Questo libro diventato di culto spiega con una buona miscela di analisi socio-culturale, cronaca giornalistica e ‘lavoro sporco’ il crescente malcontento nei confronti dei marchi. Lo sforzo compiuto dalle grandi aziende per rendere omogenee le nostre comunità e monopolizzare il linguaggio comune ha generato una forte ondata di resistenza, testimoniata dalle azioni di guerriglia dei più giovani antagonisti. No logo racconta la ribellione contro il nostro mondo di etichette, e la colloca in una chiara prospettiva economica e storica. Naomi Klein ci porta dai sacerdotali negozi della Nike alle fabbriche sfruttatrici in Indonesia e nelle Filippine. Ci accompagna nei centri commerciali del Nordamerica, con il loro stile di vita pronto da indossare. Ci presenta un grande numero di attivisti che combattono la società dei marchi: i sabotatori dei cartelloni pubblicitari, i manifestanti che hanno sfidato la Shell sul delta del Niger, gli hacker che hanno dichiarato guerra ai sistemi informatici delle multinazionali che violano i diritti umani in Asia. Ma cosa significa tutto questo per le multinazionali e le loro relazioni planetarie, cosa dice sul futuro del mondo in cui viviamo?”

  [Estratto dall’Introduzione, pp. 18-23]

“Non c’è voluto molto perché si spegnesse l’eccitazione ispirata da questa lettura eccessivamente entusiastica della globalizzazione, rivelando le crepe e le spaccature che si celano dietro l’aspetto lucente. Negli ultimi quattro anni, qui in Occidente abbiamo avuto sempre più la percezione di un’altra faccia del villaggio globale, dove il divario economico è sempre più ampio e sempre più ridotte sono le scelte culturali.

Si tratta di un villaggio in cui alcune multinazionali, lungi dal voler livellare e uniformare le regole del gioco con lavoro e tecnologia per tutti, stanno invece sfruttando i Paesi più poveri per ottenere guadagni inimmaginabili. È il villaggio dove vive Bill Gates, accumulando una fortuna di 55 miliardi di dollari a spese della manodopera costituita per un terzo da lavoratori a tempo determinato, e dove i rivali sono o incorporati nel monolite della Microsoft oppure resi obsoleti dall’ultimissimo exploit nel campo del software. È il villaggio dove siamo davvero collegati fra noi da una rete di marchi, ma il lato non manifesto di questa rete rivela ghetti «firmati» come quello che ho visitato fuori Giacarta. IBM afferma che la sua tecnologia si estende in tutto il globo, ed è così, ma spesso la sua presenza internazionale si incarna nella manodopera a basso costo del Terzo Mondo che produce i chips per i computer e le risorse energetiche che fanno muovere le nostre macchine. Nella periferia di Manila, per esempio, ho incontrato una ragazza di diciassette anni il cui lavoro consisteva nell’assemblate drive per Cd-rom dell’IBM. Le ho detto che ero colpita dal fatto che una persona tanto giovane potesse fare un lavoro di così alta tecnologia. «Montiamo computer», mi ha risposto, «ma non sappiamo come funzionano.» Sembrerebbe che, dopotutto, il nostro non sia un pianeta così piccolo.

Sarebbe da ingenui credere che i consumatori occidentali non abbiano tratto profitto da questa divisione del mondo fin dall’inizio del colonialismo. Il Terzo Mondo, dicono, è sempre esistito per le comodità dell’Occidente. Si sta tuttavia sviluppando un interesse a scoprire cosa avviene in quei luoghi senza marca in cui si producono prodotti di marca. In questa ricerca siamo risaliti a ritroso lungo il percorso delle scarpe da ginnastica Nike arrivando alle fabbriche abusive in Vietnam, dai corredini di Barbie fino ai bambini lavoratori di Sumatra, dai caffè di Starbucks fino ai campi di caffè del Guatemala, e dall’olio Shell fino ai villaggi inquinati e impoveriti del delta del fiume Niger.

Il titolo No logo non va letto letteralmente come uno slogan – come No more logos! (Non più logo!) – o come un logo post-logo (esiste già una linea di abbigliamento No logo, o almeno così mi dicono). Al contrario, è il tentativo di esprimere una posizione contraria alla politica delle multinazionali, che a mio parere si sta manifestando tra molti giovani attivisti. Il cardine di questo libro è una semplice tesi: quante più persone verranno a conoscenza dei segreti della rete globale dei marchi e dei logo, tanto più la loro indignazione alimenterà il grande movimento politico che si sta formando, cioè una vasta ondata di contestazione che prenderà di mira proprio le società transnazionali, in particolare quelle con i marchi più conosciuti.

Tuttavia devo sottolineare che questo non è un libro di pronostici, ma di osservazioni di prima mano. È l’esame di un ampio sistema sotterraneo di informazioni, contestazioni e progetti, un sistema già avviato con attività e idee trasversali agli Stati e alle generazioni. […]

Alla fine mi sono convinta che è in questi collegamenti globali plasmati sul logo che riusciremo forse a trovare delle soluzioni sostenibili per questo pianeta venduto. Questo libro non ha la pretesa di esporre tutti i progetti di un movimento che è ancora in fasce. Il mio obiettivo è stato quello di ripercorrere le prime fasi della resistenza e di porre alcune domande di base. Quali condizioni hanno fatto scaturire una reazione così aspra? Le multinazionali di successo sono sempre più prese di mira, che si tratti della torta in faccia a Bill Gates o dell’incessante parodia del logo della Nike. Quali sono le forze che spingono sempre più persone a diventate diffidenti o addirittura decisamente arrabbiate nei confronti delle multinazionali, i veri motori della nostra crescita globale? O meglio, cos’è che sta inducendo sempre più persone, in particolare i giovani, ad agire sulla base di quella rabbia e di quella diffidenza?

Domande che possono sembrare ovvie, e che certamente hanno risposte ovvie. Cioè che le aziende sono diventate così grandi e potenti da soppiantare i governi, che a differenza dei governi devono rispondere solamente ai loro azionisti; che mancano i meccanismi per fare in modo che rispondano a un pubblico più vasto. Sono stati scritti parecchi libri che spiegano come si è arrivati al cosiddetto «accordo corporativo», molti dei quali si sono rivelati davvero preziosi per la mia comprensione dell’economia globale.

Questo libro non è, comunque, l’ennesima relazione sul potere di un gruppo ristretto di colossi aziendali che si sono accorpati per formare questo nostro governo globale di fatto. È piuttosto il tentativo di analizzare e documentare le forze che contrastano questo accordo corporativo e di descrivere il particolare insieme delle condizioni culturali ed economiche che hanno fatto scaturire l’inevitabile opposizione. Innanzitutto prende in esame la capitolazione della cultura e dell’istruzione nei confronti del marketing per poi riferire su come la promessa di una sempre più vasta possibilità di scelta culturale sia stata tradita dalle imposizioni delle fusioni aziendali, dai rapaci franchise e dalle sinergie delle multinazionali. Quindi illustra le tendenze del mercato del lavoro che si orientano verso rapporti sempre meno definiti per molti lavoratori, compresi quelli autonomi, i McJobs e l’outsourcing, come pure il part-time e il lavoro interinale. È lo scontro di queste forze e la loro interazione, l’attacco ai tre capisaldi dell’occupazione, delle libertà civili e dello spazio civico, che origina l’attivismo anti-corporativo, un movimento che sta creando le premesse per un’alternativa originale all’accordo corporativo”.

Foto di copertina tratta da wikimedia.
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